《行銷學教程》（第2版）是2011年清華大學出版社出版的圖書，作者是吳長順。
基本介紹
- 書名：行銷學教程（第2版）
- 作者：吳長順
- ISBN：9787302243212
- 定價：38元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2011年
- 裝幀：平裝
- 印次：2-1
- 印刷日期：2011-1-24
編輯推薦,內容簡介,圖書目錄,圖書前言,
編輯推薦
《行銷學教程(第2版)》：21世紀對中國企業來說充滿著機遇和挑戰。《行銷學教程(第2版)》展現了行銷學理論與實踐的最新發展，以消費品行銷管理為主線，兼顧工業品行銷管理，本著“研究市場機會→制定STP戰略→設計4P策略→組織和控制”的邏輯思路安排全書的內容，體現了行銷學思想的系統性。
內容簡介
本書是一部論述企業行銷管理的著作。作者有豐富的教材編寫經驗，曾出版多部行銷學教材,受到廣泛歡迎。本書是作者在歸納前幾部著作的精華的基礎上，充分吸收了各類讀者的反饋意見後編寫而成的，滿足了教育界和實務界對行銷學基礎理論與最新知識的完整了解。全書分為12章，分別講述了行銷環境,消費者行為分析，市場調研與預測，行銷戰略，市場區隔、目標化及市場定位，產品策略，品牌策略，價格策略，分銷渠道策略，整合行銷傳播策略，行銷組織與控制等內容。
本書系統全面，論述清晰，文筆簡練流暢，實用性強，既可作為各類高等院校經濟、管理專業及MBA、EMBA的通用教材，也可用做企業管理人員及行銷人員工作參考、培訓使用。
本書系統全面，論述清晰，文筆簡練流暢，實用性強，既可作為各類高等院校經濟、管理專業及MBA、EMBA的通用教材，也可用做企業管理人員及行銷人員工作參考、培訓使用。
圖書目錄
第1章 導 論 \ 1
1.1 市場、行銷與行銷學\ 1
1.1.1 市場的概念\ 1
1.1.2 行銷\ 3
1.1.3 價值行銷的原則\ 6
1.1.4 顧客資產管理\ 11
1.1.5 行銷的作用\ 13
1.2 行銷觀念與行銷管理的發展\ 14
1.2.1 行銷觀念及其發展\ 14
1.2.2 行銷管理及其發展\ 18
1.2.3 行銷管理的層次\ 21
1.2.4 行銷思想的新發展\ 23
1.3 行銷決策與規劃\ 26
1.3.1 決策的性質\ 26
1.3.2 行銷決策的過程\ 28
1.3.3 行銷規劃\ 31
複習思考題\ 34
第2章 行銷環境\ 35
2.1 行銷環境、行銷環境系統及行銷環境分析評價\ 35
2.1.1 行銷環境的概念及構成\ 35
2.1.2 行銷環境系統\ 36
2.1.3 企業對市場機會或市場威脅的分析和評價\ 36
2.2 微觀行銷環境分析\ 38
2.2.1 供貨人\ 38
2.2.2 行銷中介\ 39
2.2.3 競爭者\ 40
2.2.4 顧客\ 43
2.2.5 公眾\ 44
2.3 巨觀行銷環境分析\ 44
2.3.1 巨觀行銷環境的構成及特點\ 44
2.3.2 巨觀行銷環境因素分析\ 45
複習思考題\ 51
第3章 消費者行為分析\ 52
3.1 消費品市場及其購買行為模式\ 52
3.1.1 消費品市場\ 52
3.1.2 消費者購買行為模式\ 53
3.2 影響消費品購買行為的主要因素\ 56
3.2.1 文化因素\ 56
3.2.2 社會因素\ 56
3.2.3 個人特徵\ 58
3.2.4 心理特徵\ 60
3.3 消費品的購買決策過程\ 63
3.3.1 購買行為的參與者\ 63
3.3.2 消費者購買傾向\ 63
3.3.3 消費者購買投入度\ 64
3.3.4 購買決策過程中的主要階段\ 67
3.3.5 顧客投訴管理\ 69
複習思考題\ 78
3.4 工業品購買行為分析\ 71
3.4.1 工業品購買者的主要特徵\ 71
3.4.2 工業品購買者的購買行為種類和影響因素\ 73
3.4.3 工業品購買者購買過程的主要階段\ 76
第4章 市場調研與預測\ 79
4.1 市場信息\ 79
4.1.1 市場信息的概念和作用\ 79
4.1.2 市場信息的特徵\ 81
4.2 行銷信息管理系統 \ 82
4.2.1 行銷信息管理系統的內涵與構成\ 82
4.2.2 企業內部報告系統\ 83
4.2.3 行銷情報系統\ 84
4.2.4 行銷研究系統\ 85
4.2.5 行銷分析系統\ 86
4.3 市場調研概述\ 87
4.3.1 市場調研的概念\ 87
4.3.2 市場調研的作用\ 87
4.3.3 市場調研的類型\ 88
4.3.4 市場調研的內容\ 89
複習思考題\ 104
4.4 市場調研的步驟與方法\ 91
4.4.1 市場調研的步驟\ 91
4.4.2 市場調研的方法\ 94
4.5 市場預測概述\ 96
4.5.1 市場預測的概念\ 96
4.5.2 市場預測的原理\ 96
4.5.3 市場預測的種類\ 97
4.5.4 市場預測的步驟\ 98
4.6 市場預測方法\ 99
4.6.1 定性預測方法\ 99
4.6.2 定量預測方法\ 100
4.6.3 市場預測方法的選擇\ 103
第5章 行銷戰略\ 105
5.1 行銷戰略的概念和意義\ 105
5.1.1 行銷戰略的概念\ 105
5.1.2 企業對行銷戰略重要性認識的發展\ 108
5.1.3 制定行銷戰略的意義\ 109
5.2 行銷戰略目標的確定\ 110
5.2.1 選擇行銷戰略目標的基準\ 110
5.2.2 市場占有率、投資利潤率與行銷戰略目標\ 112
5.3 行銷戰略的制定過程\ 115
5.3.1 確定企業的使命與任務\ 115
5.3.2 建立戰略業務單位\ 118
5.3.3 分析現有業務組合\ 119
5.3.4 規劃新業務的發展\ 123
複習思考題\ 132
5.4 行銷計畫的制訂\ 126
5.4.1 行銷計畫的意義和作用\ 126
5.4.2 行銷計畫的內容\ 127
5.4.3 編制行銷計畫的程式\ 130
5.4.4 行銷計畫的執行\ 132
第6章 市場區隔、目標化及市場定位\ 133
6.1 市場區隔\ 133
6.1.1 市場區隔的概念及其作用\ 133
6.1.2 市場區隔的原則及方法\ 136
6.1.3 市場區隔的標準\ 137
6.1.4 市場區隔的步驟(程式）\ 142
6.2 目標市場的選擇\ 144
6.2.1 目標市場的概念\ 144
6.2.2 目標市場的範圍選擇策略\ 145
6.2.3 目標市場策略\ 146
6.2.4 影響選擇目標市場策略的因素\ 148
6.3 市場定位\ 149
6.3.1 市場定位的概念\ 149
6.3.2 市場定位的策略\ 151
6.3.3 市場定位的步驟\ 154
複習思考題\ 155
第7章 產品策略\ 156
7.1 產品\ 156
7.1.1 產品的概念\ 156
7.1.2 產品的層次性\ 156
7.1.3 產品的分類\ 158
7.1.4 產品組合\ 161
7.2 新產品開發策略\ 164
7.2.1 新產品的概念\ 164
7.2.2 新產品開發的過程\ 165
7.2.3 新產品開發的方式\ 169
7.3 新產品市場擴散\ 170
7.3.1 新產品特徵與市場擴散\ 171
7.3.2 購買行為與市場擴散\ 171
7.4 產品市場生命周期策略\ 174
7.4.1 產品市場生命周期的概念\ 174
7.4.2 產品市場生命周期的形態\ 175
7.4.3 產品生命周期各階段的特點及策略\ 176
7.5 服務行銷\ 182
7.5.1 服務的性質與分類\ 182
7.5.2 服務的特性\ 183
複習思考題\ 185
第8章 品牌策略\ 186
8.1 品牌的基本概念\ 186
8.1.1 品牌的含義\ 186
8.1.2 品牌的作用\ 189
8.1.3 品牌資產\ 191
8.1.4 商標與馳名商標\ 194
複習思考題\ 206
8.2 品牌策略\ 197
8.2.1 品牌設計\ 197
8.2.2 品牌策略\ 199
8.2.3 網際網路域名商標策略\ 203
第9章 價格策略\ 207
9.1 定價的目標\ 207
9.1.1 定價的重要性\ 207
9.1.2 制定價格的影響因素\ 208
9.1.3 定價目標\ 214
9.2 定價的方法\ 218
9.2.1 成本導向定價法\ 218
9.2.2 需求導向定價法\ 220
9.2.3 競爭導向定價法\ 222
9.2.4 定價程式\ 223
9.3 定價的策略\ 224
9.3.1 新產品價格策略\ 224
9.3.2 系列產品價格策略\ 226
9.3.3 差價策略\ 227
9.3.4 心理定價策略\ 228
9.4 價格變動及對價格變動的反應\ 229
9.4.1 提高價格\ 229
9.4.2 降低價格\ 232
複習思考題\ 236
第10章 分銷渠道策略\ 237
10.1 分銷渠道的性質及類型\ 237
10.1.1 分銷渠道的性質\ 238
10.1.2 分銷渠道的類型\ 240
10.2 分銷渠道策略\ 245
10.2.1 影響分銷渠道決策的因素\ 245
10.2.2 分銷渠道決策\ 247
10.2.3 分銷渠道中的權力、矛盾與合作\ 250
10.2.4 分銷渠道的評價\ 255
複習思考題\ 269
10.3 中間商\ 255
10.3.1 中間商的作用\ 255
10.3.2 中間商的類型\ 257
10.3.3 中間商的激勵與評估\ 262
10.4 物流管理\ 263
10.4.1 物流管理的基本問題\ 263
10.4.2 物流管理決策\ 265
10.4.3 物流管理的其他管理問題\ 267
第11章 整合行銷傳播策略\ 270
11.1 傳播概述\ 270
11.1.1 信息的傳播過程\ 270
11.1.2 行銷傳播的作用\ 271
11.1.3 行銷傳播的目標\ 272
11.1.4 行銷傳播的方法\ 273
11.1.5 行銷傳播組合\ 275
11.1.6 行銷傳播組合的常用方法和技巧\ 276
11.1.7 行銷傳播策略的制定\ 277
11.1.8 整合行銷傳播\ 279
11.2 廣告\ 281
11.2.1 廣告的概念\ 281
11.2.2 廣告目標與預算\ 284
11.2.3 廣告媒體\ 287
11.2.4 廣告的藝術性\ 292
11.2.5 廣告效果\ 293
11.3 人員推銷\ 294
11.3.1 人員推銷的性質\ 294
11.3.2 人員推銷的步驟\ 296
11.3.3 人員推銷的管理\ 297
11.4 市場推廣\ 304
11.4.1 市場推廣的性質\ 304
11.4.2 市場推廣的管理過程\ 305
11.4.3 市場推廣的基本策略\ 305
複習思考題\ 310
11.5 公共關係\ 307
11.5.1 公共關係的性質\ 307
11.5.2 企業公共關係的構成要素\ 308
11.5.3 公共關係的基本策略\ 309
第12章 行銷組織與控制\ 311
12.1 行銷組織\ 311
12.1.1 組織的基本問題\ 311
12.1.2 行銷組織的目標\ 314
12.1.3 行銷組織的演化\ 315
12.1.4 企業內行銷部門與其他部門的矛盾\ 319
12.1.5 組織行銷活動\ 322
12.2 行銷控制\ 325
12.2.1 行銷控制的基本問題\ 325
12.2.2 年度行銷計畫控制\ 328
12.2.3 贏利能力控制\ 330
12.2.4 效率控制\ 331
12.2.5 戰略控制\ 332
12.2.6 行銷審計的內容\ 332
複習思考題\ 336
參考文獻\ 337
1.1 市場、行銷與行銷學\ 1
1.1.1 市場的概念\ 1
1.1.2 行銷\ 3
1.1.3 價值行銷的原則\ 6
1.1.4 顧客資產管理\ 11
1.1.5 行銷的作用\ 13
1.2 行銷觀念與行銷管理的發展\ 14
1.2.1 行銷觀念及其發展\ 14
1.2.2 行銷管理及其發展\ 18
1.2.3 行銷管理的層次\ 21
1.2.4 行銷思想的新發展\ 23
1.3 行銷決策與規劃\ 26
1.3.1 決策的性質\ 26
1.3.2 行銷決策的過程\ 28
1.3.3 行銷規劃\ 31
複習思考題\ 34
第2章 行銷環境\ 35
2.1 行銷環境、行銷環境系統及行銷環境分析評價\ 35
2.1.1 行銷環境的概念及構成\ 35
2.1.2 行銷環境系統\ 36
2.1.3 企業對市場機會或市場威脅的分析和評價\ 36
2.2 微觀行銷環境分析\ 38
2.2.1 供貨人\ 38
2.2.2 行銷中介\ 39
2.2.3 競爭者\ 40
2.2.4 顧客\ 43
2.2.5 公眾\ 44
2.3 巨觀行銷環境分析\ 44
2.3.1 巨觀行銷環境的構成及特點\ 44
2.3.2 巨觀行銷環境因素分析\ 45
複習思考題\ 51
第3章 消費者行為分析\ 52
3.1 消費品市場及其購買行為模式\ 52
3.1.1 消費品市場\ 52
3.1.2 消費者購買行為模式\ 53
3.2 影響消費品購買行為的主要因素\ 56
3.2.1 文化因素\ 56
3.2.2 社會因素\ 56
3.2.3 個人特徵\ 58
3.2.4 心理特徵\ 60
3.3 消費品的購買決策過程\ 63
3.3.1 購買行為的參與者\ 63
3.3.2 消費者購買傾向\ 63
3.3.3 消費者購買投入度\ 64
3.3.4 購買決策過程中的主要階段\ 67
3.3.5 顧客投訴管理\ 69
複習思考題\ 78
3.4 工業品購買行為分析\ 71
3.4.1 工業品購買者的主要特徵\ 71
3.4.2 工業品購買者的購買行為種類和影響因素\ 73
3.4.3 工業品購買者購買過程的主要階段\ 76
第4章 市場調研與預測\ 79
4.1 市場信息\ 79
4.1.1 市場信息的概念和作用\ 79
4.1.2 市場信息的特徵\ 81
4.2 行銷信息管理系統 \ 82
4.2.1 行銷信息管理系統的內涵與構成\ 82
4.2.2 企業內部報告系統\ 83
4.2.3 行銷情報系統\ 84
4.2.4 行銷研究系統\ 85
4.2.5 行銷分析系統\ 86
4.3 市場調研概述\ 87
4.3.1 市場調研的概念\ 87
4.3.2 市場調研的作用\ 87
4.3.3 市場調研的類型\ 88
4.3.4 市場調研的內容\ 89
複習思考題\ 104
4.4 市場調研的步驟與方法\ 91
4.4.1 市場調研的步驟\ 91
4.4.2 市場調研的方法\ 94
4.5 市場預測概述\ 96
4.5.1 市場預測的概念\ 96
4.5.2 市場預測的原理\ 96
4.5.3 市場預測的種類\ 97
4.5.4 市場預測的步驟\ 98
4.6 市場預測方法\ 99
4.6.1 定性預測方法\ 99
4.6.2 定量預測方法\ 100
4.6.3 市場預測方法的選擇\ 103
第5章 行銷戰略\ 105
5.1 行銷戰略的概念和意義\ 105
5.1.1 行銷戰略的概念\ 105
5.1.2 企業對行銷戰略重要性認識的發展\ 108
5.1.3 制定行銷戰略的意義\ 109
5.2 行銷戰略目標的確定\ 110
5.2.1 選擇行銷戰略目標的基準\ 110
5.2.2 市場占有率、投資利潤率與行銷戰略目標\ 112
5.3 行銷戰略的制定過程\ 115
5.3.1 確定企業的使命與任務\ 115
5.3.2 建立戰略業務單位\ 118
5.3.3 分析現有業務組合\ 119
5.3.4 規劃新業務的發展\ 123
複習思考題\ 132
5.4 行銷計畫的制訂\ 126
5.4.1 行銷計畫的意義和作用\ 126
5.4.2 行銷計畫的內容\ 127
5.4.3 編制行銷計畫的程式\ 130
5.4.4 行銷計畫的執行\ 132
第6章 市場區隔、目標化及市場定位\ 133
6.1 市場區隔\ 133
6.1.1 市場區隔的概念及其作用\ 133
6.1.2 市場區隔的原則及方法\ 136
6.1.3 市場區隔的標準\ 137
6.1.4 市場區隔的步驟(程式）\ 142
6.2 目標市場的選擇\ 144
6.2.1 目標市場的概念\ 144
6.2.2 目標市場的範圍選擇策略\ 145
6.2.3 目標市場策略\ 146
6.2.4 影響選擇目標市場策略的因素\ 148
6.3 市場定位\ 149
6.3.1 市場定位的概念\ 149
6.3.2 市場定位的策略\ 151
6.3.3 市場定位的步驟\ 154
複習思考題\ 155
第7章 產品策略\ 156
7.1 產品\ 156
7.1.1 產品的概念\ 156
7.1.2 產品的層次性\ 156
7.1.3 產品的分類\ 158
7.1.4 產品組合\ 161
7.2 新產品開發策略\ 164
7.2.1 新產品的概念\ 164
7.2.2 新產品開發的過程\ 165
7.2.3 新產品開發的方式\ 169
7.3 新產品市場擴散\ 170
7.3.1 新產品特徵與市場擴散\ 171
7.3.2 購買行為與市場擴散\ 171
7.4 產品市場生命周期策略\ 174
7.4.1 產品市場生命周期的概念\ 174
7.4.2 產品市場生命周期的形態\ 175
7.4.3 產品生命周期各階段的特點及策略\ 176
7.5 服務行銷\ 182
7.5.1 服務的性質與分類\ 182
7.5.2 服務的特性\ 183
複習思考題\ 185
第8章 品牌策略\ 186
8.1 品牌的基本概念\ 186
8.1.1 品牌的含義\ 186
8.1.2 品牌的作用\ 189
8.1.3 品牌資產\ 191
8.1.4 商標與馳名商標\ 194
複習思考題\ 206
8.2 品牌策略\ 197
8.2.1 品牌設計\ 197
8.2.2 品牌策略\ 199
8.2.3 網際網路域名商標策略\ 203
第9章 價格策略\ 207
9.1 定價的目標\ 207
9.1.1 定價的重要性\ 207
9.1.2 制定價格的影響因素\ 208
9.1.3 定價目標\ 214
9.2 定價的方法\ 218
9.2.1 成本導向定價法\ 218
9.2.2 需求導向定價法\ 220
9.2.3 競爭導向定價法\ 222
9.2.4 定價程式\ 223
9.3 定價的策略\ 224
9.3.1 新產品價格策略\ 224
9.3.2 系列產品價格策略\ 226
9.3.3 差價策略\ 227
9.3.4 心理定價策略\ 228
9.4 價格變動及對價格變動的反應\ 229
9.4.1 提高價格\ 229
9.4.2 降低價格\ 232
複習思考題\ 236
第10章 分銷渠道策略\ 237
10.1 分銷渠道的性質及類型\ 237
10.1.1 分銷渠道的性質\ 238
10.1.2 分銷渠道的類型\ 240
10.2 分銷渠道策略\ 245
10.2.1 影響分銷渠道決策的因素\ 245
10.2.2 分銷渠道決策\ 247
10.2.3 分銷渠道中的權力、矛盾與合作\ 250
10.2.4 分銷渠道的評價\ 255
複習思考題\ 269
10.3 中間商\ 255
10.3.1 中間商的作用\ 255
10.3.2 中間商的類型\ 257
10.3.3 中間商的激勵與評估\ 262
10.4 物流管理\ 263
10.4.1 物流管理的基本問題\ 263
10.4.2 物流管理決策\ 265
10.4.3 物流管理的其他管理問題\ 267
第11章 整合行銷傳播策略\ 270
11.1 傳播概述\ 270
11.1.1 信息的傳播過程\ 270
11.1.2 行銷傳播的作用\ 271
11.1.3 行銷傳播的目標\ 272
11.1.4 行銷傳播的方法\ 273
11.1.5 行銷傳播組合\ 275
11.1.6 行銷傳播組合的常用方法和技巧\ 276
11.1.7 行銷傳播策略的制定\ 277
11.1.8 整合行銷傳播\ 279
11.2 廣告\ 281
11.2.1 廣告的概念\ 281
11.2.2 廣告目標與預算\ 284
11.2.3 廣告媒體\ 287
11.2.4 廣告的藝術性\ 292
11.2.5 廣告效果\ 293
11.3 人員推銷\ 294
11.3.1 人員推銷的性質\ 294
11.3.2 人員推銷的步驟\ 296
11.3.3 人員推銷的管理\ 297
11.4 市場推廣\ 304
11.4.1 市場推廣的性質\ 304
11.4.2 市場推廣的管理過程\ 305
11.4.3 市場推廣的基本策略\ 305
複習思考題\ 310
11.5 公共關係\ 307
11.5.1 公共關係的性質\ 307
11.5.2 企業公共關係的構成要素\ 308
11.5.3 公共關係的基本策略\ 309
第12章 行銷組織與控制\ 311
12.1 行銷組織\ 311
12.1.1 組織的基本問題\ 311
12.1.2 行銷組織的目標\ 314
12.1.3 行銷組織的演化\ 315
12.1.4 企業內行銷部門與其他部門的矛盾\ 319
12.1.5 組織行銷活動\ 322
12.2 行銷控制\ 325
12.2.1 行銷控制的基本問題\ 325
12.2.2 年度行銷計畫控制\ 328
12.2.3 贏利能力控制\ 330
12.2.4 效率控制\ 331
12.2.5 戰略控制\ 332
12.2.6 行銷審計的內容\ 332
複習思考題\ 336
參考文獻\ 337
圖書前言
21世紀對中國的企業來講充滿著機遇與挑戰。伴隨著中國經濟社會的巨大變遷，中國企業所面對的環境是前所未有的。為體現我國的行銷管理實踐和理論的迅速發展，滿足教育界和實務界對行銷學最新知識與基礎理論的完整了解，筆者在總結以前所著多部著作並歸納自己多年學術研究與教學心得的基礎上編寫了本書。
本書著力反映西方行銷學本土化的要求。行銷學作為一門研究社會的科學，其理論產生的基本依據是對人的判斷和把握。對人的心理和行為的不同理解，會產生不同的理論框架。20世紀後半期，伴隨著改革開放制度的實行，大量西方管理理論湧入中國社會，給我們這個封閉已久的古老民族帶來了全新的思維和理論，給中國的理論界、教育界和實務界帶來巨大的影響。一大堆來自西方社會的新名詞、新概念、新思想和新方法洶湧而來，在我們還沒有把這些新玩意兒的真正內涵搞清楚之前，它們就已經迫不及待地在中國的土壤中生長起來了，其中不乏有益的成果，但也產生了很多歧義。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在邏輯思維、價值理念、生活方式、行為準則等諸多方面都是迥然不同的。產生於西方文化背景中的行銷學完全適合於西方人的思維模式和經營理念，其理論框架、推理過程、理論模型及基本原則、戰術技巧等都是依據於西方人的心理結構和行為模式來設計的，作為東方人要準確地理解其精神實質恐怕都要頗費周折，更何況付諸於實踐。這樣一來，如何把西方人的行銷學準確地翻譯成東方人的行銷學就成為一個頗為複雜的課題，很多中國的行銷學學者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所做的一次積極的嘗試，其目的是儘可能把西方的行銷原理中國化，把西方行銷學的精神實質按照中國人的思維習慣去解讀，從而讓中國讀者準確把握行銷思想的精髓。
本書力求體現行銷學內容的系統性，以消費品行銷管理為主線，兼顧工業品行銷管理，本著“研究市場機會→制定STP戰略→設計4P策略→組織和控制”的行銷管理的邏輯思路安排全書的內容。從管理決策的角度來說，行銷活動首先要找到市場機會的存在，只有市場機會存在，企業行銷活動才有存在的土壤，否則即便行銷活動策劃得再好也是“巧婦難為無米之炊”。那么，如何發現、鑑別、評價市場機會就成為行銷活動的首要任務。在市場機會找到以後，就要對如何利用這種機會做出決策，這種決策的性質屬於戰略決策的特性，它對企業行銷活動起著方向性、引導性和統領性的作用，處於中樞神經的地位，有著至關重要的影響。我們把行銷戰略決策稱為“STP”戰略。為實施特定的行銷戰略，必須設計與之匹配的戰術方案。一般來講，目前在行銷學中占主流地位的行銷戰術方案是“4P”策略。儘管近年來學者們提出許多行銷戰術方案的理論架構(像“4C”、“4R”等)，但由於其實用性和可操作性的缺陷，最終沒有在實務界流行起來。本書依然採用經典的“4P”理論戰術模型。行銷的戰略、戰術方案的形成是行銷實戰的關鍵點，它能最終體現出行銷者的行銷智慧和能力。在戰略、戰術方案規劃完成後，下一步就是付諸具體的實施，在實施過程中，還要進行有效的控制，以保證不發生偏離規劃目標。
本書在編寫過程中參考了國內外大量著作及文獻，在此一併致謝。由於作者水平有限，書中難免存在疏漏和不足，懇請專家和讀者批評指正。
本書著力反映西方行銷學本土化的要求。行銷學作為一門研究社會的科學，其理論產生的基本依據是對人的判斷和把握。對人的心理和行為的不同理解，會產生不同的理論框架。20世紀後半期，伴隨著改革開放制度的實行，大量西方管理理論湧入中國社會，給我們這個封閉已久的古老民族帶來了全新的思維和理論，給中國的理論界、教育界和實務界帶來巨大的影響。一大堆來自西方社會的新名詞、新概念、新思想和新方法洶湧而來，在我們還沒有把這些新玩意兒的真正內涵搞清楚之前，它們就已經迫不及待地在中國的土壤中生長起來了，其中不乏有益的成果，但也產生了很多歧義。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在邏輯思維、價值理念、生活方式、行為準則等諸多方面都是迥然不同的。產生於西方文化背景中的行銷學完全適合於西方人的思維模式和經營理念，其理論框架、推理過程、理論模型及基本原則、戰術技巧等都是依據於西方人的心理結構和行為模式來設計的，作為東方人要準確地理解其精神實質恐怕都要頗費周折，更何況付諸於實踐。這樣一來，如何把西方人的行銷學準確地翻譯成東方人的行銷學就成為一個頗為複雜的課題，很多中國的行銷學學者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所做的一次積極的嘗試，其目的是儘可能把西方的行銷原理中國化，把西方行銷學的精神實質按照中國人的思維習慣去解讀，從而讓中國讀者準確把握行銷思想的精髓。
本書力求體現行銷學內容的系統性，以消費品行銷管理為主線，兼顧工業品行銷管理，本著“研究市場機會→制定STP戰略→設計4P策略→組織和控制”的行銷管理的邏輯思路安排全書的內容。從管理決策的角度來說，行銷活動首先要找到市場機會的存在，只有市場機會存在，企業行銷活動才有存在的土壤，否則即便行銷活動策劃得再好也是“巧婦難為無米之炊”。那么，如何發現、鑑別、評價市場機會就成為行銷活動的首要任務。在市場機會找到以後，就要對如何利用這種機會做出決策，這種決策的性質屬於戰略決策的特性，它對企業行銷活動起著方向性、引導性和統領性的作用，處於中樞神經的地位，有著至關重要的影響。我們把行銷戰略決策稱為“STP”戰略。為實施特定的行銷戰略，必須設計與之匹配的戰術方案。一般來講，目前在行銷學中占主流地位的行銷戰術方案是“4P”策略。儘管近年來學者們提出許多行銷戰術方案的理論架構(像“4C”、“4R”等)，但由於其實用性和可操作性的缺陷，最終沒有在實務界流行起來。本書依然採用經典的“4P”理論戰術模型。行銷的戰略、戰術方案的形成是行銷實戰的關鍵點，它能最終體現出行銷者的行銷智慧和能力。在戰略、戰術方案規劃完成後，下一步就是付諸具體的實施，在實施過程中，還要進行有效的控制，以保證不發生偏離規劃目標。
本書在編寫過程中參考了國內外大量著作及文獻，在此一併致謝。由於作者水平有限，書中難免存在疏漏和不足，懇請專家和讀者批評指正。
