穀子經濟

“穀子經濟”，是指二次元文化周邊經濟。“穀子”來自二次元文化，指的是‌漫畫、‌動畫、‌遊戲等IP周邊商品，比如徽章、卡片、‌掛件等，穀子來源是英文單詞“Goods”的音譯。折射出年輕一代願意為“情緒價值”買單。

根據IP來源，常見的可分為國谷、日谷；根據價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷；根據品類和材質，可分為“吧唧”（徽章）、公仔、亞克力、紙製品、谷美等。整體來看，穀子經濟產業鏈由如下五大部分構成：上游領域包括IP、IP運營，中游則為穀子生產商、穀子渠道，下游則是消費者環節。2021年起，Bilibili推出原創IP動漫作品《時光代理人》，在播出過程中不斷開發周邊商品。在研發產品過程中，開始打造遊戲周邊產品，國產手遊《原神》《明日方舟》等均推出吧唧（徽章）等穀子，吸引玩家關注。2022年末，中國手遊IP衍生品市場連續增長三年、規模達35億元。2024年5月開始，“穀子店拯救老商場”等話題登上熱搜，話題正式走入大眾視野。

截至2023年，中國泛二次元用戶規模突破5億人；根據線上平台數據顯示，截至2024年11月，小紅書上穀子的話題瀏覽量達20億次；抖音平台吃谷播放量近57億次；巨量算數數據顯示，以“穀子”為關鍵字搜尋熱度同比增長39.04%。“穀子經濟”的市場份額增長，拉動了消費活力，同時，穀子店正以其獨特的魅力重塑商場和商業區的形象，成為新興的旅遊熱點。2024年12月16日，第一波穀子店進入倒閉潮，春節假期後全國多地穀子店或迎來一波倒閉潮。

基本介紹

• 中文名：穀子經濟 
• 外文名：Goods Economy 
• 含義：二次元文化周邊經濟 
• 流行時間：2024年 
• 來源出處：二次元文化 
• 別名：Goods 
• 套用領域：二次元 

基本含義

“穀子”來自二次元文化，其是基於‌漫畫、‌動畫、‌遊戲、‌偶像、‌特攝等內容IP（智慧財產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），‌包括徽章、‌海報、卡片、‌掛件、立牌、手辦、娃娃等，這些周邊產品通常是以角色為中心、體積小、重量輕、材質不算昂貴的裝飾品。“吃谷”，即購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品“穀子”的行為。售賣“穀子”的店通常被稱為“谷店”。

發展歷程

產生背景

由於Z世代群體數量較為龐大，穀子經濟發展則擁有了堅實的基礎，部分熱門產品價格瘋狂飆升。伴隨著中國國內潮玩、二次元經濟的崛起，基於國內IP生產的周邊商品擁有著日益龐大的客群群體。二次元內容平台、遊戲廠商、潮玩巨頭在穀子經濟發展過程中發揮了關鍵的作用，並形成了完善的運營模式。

快速發展

2021年起，Bilibili推出原創IP動漫作品《時光代理人》，在播出過程中不斷開發周邊商品。眾多遊戲巨頭在研發產品過程中，開始系統打造遊戲周邊產品，國產手遊《原神》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等均推出吧唧（徽章）等穀子，吸引玩家關注。2022年末，中國手遊IP衍生品市場連續增長三年、規模達35億元。

2024年5月，“穀子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜，“吃谷”的話題開始正式走入大眾視野；11月25日，A股市場多隻“穀子經濟”概念股走強。

發展現狀

中國有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標，國內二次元周邊衍生品市場集中度較低，行業利潤普遍較高但技術門檻不高。“穀子經濟”產業鏈發展空間巨大，IP和渠道是核心，與潮玩行業龍頭已經形成全產業鏈布局相比，“穀子經濟”全產業鏈完整布局的公司較少。2024年，多家公司在投資者互動平台談及公司相關業務布局。就公司是否涉及穀子經濟或二次元主題業務，芒果超媒表示，IP周邊及衍生品業務是公司旗下內容電商平台小芒APP的主營業務類目之一，公司也面向國內外影視、動漫、遊戲IP開放合作；中文線上表示，公司以公司IP為核心向下游開放各類IP衍生品，包括潮流玩具、益智玩具、毛絨公仔等，品類包括徽章、亞克力牌、海報等多類穀子商品；華策影視表示，公司在影視劇領域採用系列化和長短劇聯動的方式打造影視IP，衍生品獨立開發了50多種衍生品品類，聯合開發了200多種品類；小商品城表示，公司旗下品牌愛喜貓積極拓展潮玩產業鏈，愛喜貓已布局9家穀子店。

穀子經濟概念帶動多隻股票股價上漲，截至2024年11月28日午間休市，奧飛娛樂漲8%，華立科技漲16.7%，恆信東方漲13.98%，新世界漲10%，小商品城漲4.74%。在此之前，11月27日收盤時，華立科技、萬達電影、小商品城、華策影視、星輝娛樂、芒果超媒、新世界分別上漲了20.01%、5.12%、8.05%、4.42%、8.18%、1.46%、10.04%；11月19日至11月27日，實豐文化連漲7日，錄得6連板，星輝娛樂也連漲7日。

截至2024年11月28日午間休市，星輝娛樂跌6.4%，湯姆貓跌0.65%，萬達電影、中文線上盤中由漲轉跌。多家穀子經濟概念股發布公告提醒投資者注意風險。

2024年12月16日，據虎嗅網訊息，第一波穀子店進入倒閉潮，春節假期後全國多地穀子店或迎來一波倒閉潮。12月，“穀子經濟”爆火，作為新的消費趨勢，“泛二次元衍生品”穀子撬動了規模超千億元的相關市場。據統計，全上海有超過200家穀子店。

走紅原因

優質動漫遊戲作品深入人心，進而帶動其周邊產品屢出爆款並受到年輕人追捧，這是動漫遊戲產業不斷取得高質量發展的重要標誌；其次是情緒價值在文旅消費和商業零售領域日益凸顯，“二次元文化”的核心是廣大年輕人對動漫遊戲IP角色的摯愛，讓其周邊產品陪伴自己並進入生活場景，其本質是該IP角色能給年輕人帶來持續的情緒價值。

產品分類

劃分依據	分類
根據IP來源，常見的	國谷、日谷
根據價格	普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）
根據品類和材質	“吧唧”（徽章）、公仔、亞克力、紙製品、谷美等

市場前景

“穀子”產業鏈發展空間巨大，IP和渠道是核心。與潮玩行業已經龍頭形成全產業鏈布局相比，“穀子”全產業鏈完整布局的公司較少，部分公司聚焦產業鏈中游的產品設計開發和分銷，向上游獲取IP授權，自身搭建供應鏈提供產品生產能力+打通下游分銷渠道完成變現，但自營門店收入貢獻尚低，正在延展產業鏈。

《2024—2029年中國二次元經濟行業市場競爭格局及發展前景預測報告》顯示，到2024年二次元市場規模估值已達1200億元，還處於上升期。2024年11月，中文線上在電話會議上表示，2024年10月，公司正式發布專注於IP衍生品開發的品牌“次元探秘”，未來，次元探秘將積極參與“穀子經濟”，讓更多用戶買到突破“次元壁”的IP衍生品。

市場規模

根據前瞻產業研究院數據，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%；其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%。根據艾瑞數據，中國二次元及其衍生市場於2023年達到2219億元，其中，周邊及衍生市場1024億元，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動。其中，“吧唧”作為“吃谷”首選，增長非常快速，例如米哈游的《原神》“吧唧”，僅天貓原神旗艦店就有多款產品的銷量在10萬甚至30萬件以上，單店的“吧唧”銷量超500萬件。有機構數據顯示，2023年中國“穀子經濟”市場規模已超1200億元。未來數年“穀子經濟”將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模將超過3000億元。

價值影響

抖音數據顯示，話題#吃谷#在抖音上的播放量超56.8億次，#吃穀日常#超過18億次。

“穀子經濟”的市場份額增長，拉動了消費活力。並且，穀子經濟為老商場注入新活力，2024年前三季度，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，彰顯穀子經濟的潛力。新的消費趨勢的崛起值得關注，但投資者在參與的時候更需要關注相關上市公司的基本面、業務發展情況等，防範短期概念炒作帶來的投資風險。

穀子店正以其獨特的魅力重塑商場和商業區的形象，成為新興的旅遊熱點。2023年開業的上海百聯ZX創趣場，以其豐富的二次元文化特色，使得上海南京東路被譽為“中國版秋葉原”。此外，廣州的動漫星城、武漢的X118、南京的水游城等，這些地方不僅是二次元愛好者的打卡勝地，也是城市文化的新亮點。

相關評價

需要警惕的是，“谷圈”中的攀比消費容易導致未成年人將價值觀建立在物質擁有上，而非作品本身的文化內涵，這可能會使未成年人陷入“消費內卷”，從而產生焦慮等心理問題。“穀子”產業要實現長遠發展，還需要注重文化價值的提升。在產品層面，應突出原創設計和故事性，增加文化附加值，引導消費者關注作品本身而非盲目追求稀缺。同時，產業可以通過豐富產品種類和創新商業模式，拓展產業鏈，例如開發虛擬內容、IP衍生服務以及主題場景體驗，創造更多的文化價值和消費體驗。（廣西大學新聞與傳播學院副教授黨瓊 評）

當前造成谷圈市場混亂、產生大量受害者的重要原因，就是脫離嚴格監管的平台進行私域交易。在市場層面，應警惕盲目炒作和虛假行銷行為，並與電商平台合作強化交易監管，打擊假貨和詐欺，保護消費者權益。（廣西消費者權益保護委員會秘書長唐楚堯 評）

爭議事件

沉迷抽卡成績下滑

陳女士的女兒突然沉迷於抽小馬寶莉卡，這是一種在小學生中十分流行的卡游。為了抽到所謂的稀有卡，她女兒一個月至少能花2000多元。家裡放了一堆不知道有什麼用的卡片。陳女士吐槽：“我還沒拿走幾張卡，她就在家裡生氣。”女兒晚上不睡覺在玩，上輔導班也在玩。陳女士的女兒成績直線下滑，直接從班級前十下降到了倒數。對此，南方日報表示，抽卡的隨機性、與朋友分享交換的誘惑對於青少年有著莫大的吸引力，卻滋長了攀比消費和非理性消費；市面上、同人圈裡“穀子”的質量參差不齊，許多盲目跟風的消費者缺少對價格的判斷能力，很容易上當受騙。

通過正規平台購買

2024年，浙江湖州安吉縣公安局成功破獲一起由“穀子”引發的未成年人受騙案。安吉縣公安局刑事偵查大隊民警介紹，因為勸阻及時，成功為事主挽損八千餘元。警方提醒，如果中小學生真喜歡“穀子”，一定要通過正規交易平台購買。

炒價格

從業者李女士表示，熱門的IP加上極少的發售數量，造成了“谷圈”里一些物品“物以稀為貴”。“一般來說一個‘穀子’不會賣到那么貴，比如一個‘吧唧’徽章只是鐵片或者亞克力製品，或者鐳射票紙質製品。官方價格或許只有20元，然後可能翻倍至五六十元。比如一些動漫周邊全球限量發行僅幾十個，價格肯定會被炒上去。”

2024年，一塊《排球少年》里西谷夕角色的吧唧（徽章）在二手平台上被炒到了7.2萬元，傳說中這款吧唧全球限量5枚。另一枚同款動漫里及川徹角色的“隊旗麻將”被炒到8.4萬元人民幣，交易平台顯示瀏覽量有1.1萬人次。

據企查查數據顯示，近十年“穀子經濟”相關企業註冊量由穩步緩升轉變為大幅攀升，2020年“穀子經濟”相關企業註冊量呈現出高速增長的態勢，全年註冊量激增280.11%至18.6萬家，達近十年註冊量增速峰值。自此，相關企業註冊增速均保持在不低於100%的高速增長水平，2023年全年註冊量同比增長106.70%至272.81萬家，創註冊量新高。

中消協回應

2024年12月13日，中消協發布消費提示，未成年人理性“吃谷” 謹防消費陷阱。中消協指出，所謂“穀子”，其實是由“Goods”音譯而來的，指代一切漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等著作權作品的周邊商品。購買這些商品的行為被稱作“吃谷”，買“穀子”的人聚集到一起交流分享就形成了“谷圈”。“谷圈”市場表現出強勁的發展勢頭，但同時也帶來了新的風險隱患，存在誘導未成年人衝動消費、私域交易缺乏監管、受害者維權困難、不法分子藉機詐欺等問題。