時尚品牌管理的構成要素包括功能的感覺、心理的感覺、品牌的認知等，具體表現為增加購買信心，提高身份，實現顧客價值，從而提高市場份額，帶來更高利潤，增加企業的價值。時尚品牌價值的形成是這樣一條線：首先是顧客有品牌 意識，繼而產生品牌聯想，而後產生對品牌的態度，接下來是對品牌的購買行為，最後帶來企業價值。我們的品牌管理就是要提升顧客的品牌意識，讓其對品牌產生正向聯想和積極的態度，從而發生購買行為，實現價值。
基本介紹
- 中文名：時尚品牌管理
- 外文名：時尚品牌管理
- 提高身份：提高身份
- 提高身份：提高身份
定位,提升價值,管理方法,經理人管理,
定位
品牌定位有利益定位、屬性定位、價值定位三個維度。顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。價值是由產品和服務功能利益組合實現的，不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。價值確定產品和服務帶來的利益，利益確定產品和服務的屬性。在為品牌進行定位時，價值定位、利益定位和屬性定位，一個都不能少。與一般的產品不同，時尚品牌特彆強調產品和體驗，而價格和便利往往不是它的訴求點。
時尚品牌經理人一定要仔細分析自己的品牌定位點在哪裡，是產品？是價格？是終端？還是溝通？如果定位點是產品，那就要分析具體是哪一點，是產品的時尚？還是產品的耐用性？一旦確定了一個定位點，那就要讓這一點做到優於競爭對手，如果不是定位點，就把它做到至少行業平均水平。
提升價值
提升高級時尚品牌價值的工具：“品牌定位的鑽石模型”，它包括“找位”、“選位”和“到位”三塊內容。“找位”，就是目標顧客的選擇；“選位”，就是定位點的確定；“到位”，就是行銷要素的組合。
1、確定品牌的價值，這是品牌的定位要解決的問題；
2、圍繞定位，確定表現的顧客價值。也就是確定品牌名稱、品牌標識、品牌術語、形象代言人；
3、要實現顧客價值，通過行銷手段，即產品、價格、終端、溝通和傳播來實現；
4、提供品牌價值的反應，包括品牌意識、品牌聯想、品牌態度、品牌購買。
5、帶來形象價值、財富價值。
管理方法
法國時尚業發達，尤其是奢侈品受人注目。中國時尚行業也有不少人夢想著有一天能打造出中國的奢侈品，因為奢侈品能帶來更大的企業價值。但是奢侈品品牌的打造有著其獨特的規律性，和其他產品有很大不同。
時尚業的產品可分成三類：大眾化產品、高檔產品和奢侈品。大眾化產品只有使用價值，生命周期短，時間越長，價值越低；而奢侈品具有夢想價值，時間越長，價值越高。購買奢侈品是非常情緒化的行為，需要適宜的時間和氛圍，需要特有的行銷戰略。傳統的行銷方法，無論採用 “推”還是“拉”的方式，都是先要有客戶分析，然後從中確定符合客戶需求的產品或服務；而奢侈品是用現有的產品尋找和吸引目標客戶，先有產品，然後才尋找客戶。
在大眾化產品與奢侈品之間是高檔產品。在大眾化產品與高檔產品之間存在著連續性，從大眾化產品轉向高檔產品，關鍵是要有優良品質、品牌和行銷管理。而高檔產品與奢侈品之間沒有連續性，高檔產品有合理的發展軌跡，沒有傳統，而奢侈品往往是非理性的發展軌跡，有歷史。所以奢侈品有特殊的導入政策。
對於奢侈品，有一條簡單而明確的規則：做宣傳時永遠不要涉及價格。奢侈品忌諱說“促銷”二字，因為“促銷”的焦點是“價格”，而奢侈品的焦點是 “夢想”。對於大眾化產品和高檔產品來說，品牌放在首位，必須在上市前做好品牌定位；而對奢侈品來說，品牌打造位居第二位，首位的是產品或者服務。高檔產品非常有針對性，有明確的產品、價格、市場，形象非常直接清晰，是從無到有，並且日後會消失。而奢侈品承載著複雜豐富的形象，有歷史，有根源，而且永遠不會消失。奢侈品是靠時間打磨出來的，不是靠上市發布促銷推廣出來的。在大眾市場，我們用的詞是“消費者”，意思是產品使用後最終會變成垃圾，而對於奢侈 品，我們用的詞語是“客戶”，分享產品或者服務所承載的不滅夢想。
當然，對於奢侈品來說，也面臨兩難選擇：是宣傳刺激銷售，還是宣傳滿足夢想？奢侈品必須保持一定的“神秘感”， 並且要不斷地向大眾灌輸品牌的淵源，要講故事給大家聽。
從當前來看，中國時尚產品已經有一部分開始成功了，但是要做成奢侈品，還有一段路要走。歐洲奢侈品成功的一個要素是有深厚的文化底蘊，中國有古老的文化，從這點來看，打造出中國的奢侈品品牌是有可能的。但奢侈品品牌打造有其內在的規律性，不是憑自己的感覺、憑資本積累、憑膽子就能炮製出來的。中國時尚業要進步，必須向歐洲學習，必須找出規律性的東西。
經理人管理
時尚產業的經理人應該具有這樣一些特點：具有分析性的思維、理性；有比較強的溝通能力和語言能力；直覺感強、有女人味、富有情感；尊重多樣性、差異性，不抄襲他人；打破常規思維，有創造性能力；有較高的審美水平並能激發和影響人的審美能力；有奢侈品的品位，能持續學習，具有好奇心。
在其他行業，管理人身上的女性特點往往是不受歡迎的，在時尚行業，女人味是成功的關鍵要素之一，因為時尚品牌本身除了強調功能外，同時還承載著許多精神內容。女性的豐富情感有助於時尚產品的打造。此外，好奇心也非常具有重要性，時尚品牌的經理人有靈敏的嗅覺、聽力、視覺、觸覺才能捕捉或創造時尚潮流。
