性別行銷

所謂性別行銷，即把消費人群區分為男性與女性，企業選擇男性市場、女性市場或者中性市場作為目標市場，並由此展開的基於男女兩性差異的視角展開的行銷。

基本介紹

• 中文名：性別行銷
• 詞性：名詞
• 分類：行銷

性別行銷溯源

在傳統市場領域，服裝、化妝品、衛生用品等向來是考慮性別差異的，因此，性別特徵在這些性別取向明顯的傳統市場領域往往因為被視作理所當然而遭到無形中的忽視，價值大大失落。但伴隨著上個世紀較早時期國外市場上女性酒、女性香菸以及男性化妝品的出現——美國菸草公司的好彩牌Lucky Strike香菸，1976年的Clinque倩碧高檔男士專用護膚品系列，1985年的Biotherm Homme碧歐泉男士護膚系列，這些產品品牌專門針對某一性別推出，有明確的產品性別定位，讓人們意識到原來看似無性的煙、酒，其實也存在男女之別。

中國市場的性別行銷意識出現在20世紀90年代後期。“女性手機”先後上市，以2000年由摩托羅拉在中國市場推出的心語、天拓系列女性機為代言；“女性信用卡”，以2002年廣東發展銀行首先推出女性真情卡為先聲。一場又一場不見硝煙的性別行銷大戰不斷衝擊著國人久已形成的思維慣性，人們這才恍然，原來手機、信用卡、電腦、飲料、電視頻道也能具有性別的屬性。尤其是嗅覺敏感、慧眼獨具的商家也漸漸意識到，利用性別大作市場的文章將攫取回報豐厚的第二桶金，甚至一些國際著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。

如今，性別行銷已經從快消型產品延伸到耐用性產品——家居建材企業也開始注意到利用性別行銷生產具有明顯性別特徵的產品，以期打開當前過度競爭的困境。

如何進行性別行銷

一旦商家選擇了強化性別差異策略，其所遵循的行銷思路就應該是：清晰、明確的產品性別定位，依據產品購買決策各階段消費者參與的主要性別身份，考慮性別心理及行為特徵而制定價格策略、分銷策略及促銷策略。

利用強化性別差異策略開拓市場，首先要有清晰、明確的產品性別定位，包括作為產品基本功能效用的性別特徵和產品質量、名稱、包裝等的性別體現，即向市場推出的產品應充分考慮男人專屬或女人專屬的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃爾沃公司推出的YCC女性概念車，是由120多名女性職員組建女人設計團隊一手打造的。她們站在女性消費者的立場，從女性駕駛的親身體驗出發，描繪出YCC的目標購買者的形象：獨立的職業女性。除去所有男性購買者所關注的速度、性能之外，YCC滿足了一些特殊的要求——放置坤包、手機的空間；易停車；上下車優雅自如；保養簡便等，向世人展示了她獨一無二的女性風采。YCC正是憑藉其明確、出色的產品性別定位，將幾乎所有女性需求的細節都納入考慮範圍，在汽車領域獨樹一幟。

消費者購買決策過程經歷了問題發現、信息收集、標準擬定、購買選擇到最後的購後行為反應五個階段。在購買決策發生過程中，有可能各階段的消費者都是由一個人扮演的，如女性朋友購買自己的內衣，那么女性內衣的行銷策劃可以是：符合女性心理特徵的溫柔浪漫的女性名稱，女性形象代言人及訴求美麗的廣告用語，關愛體貼的商場專櫃或專賣店渠道設計，經常性的價格促銷策略的使用等；也有可能各階段的消費者由不同的人扮演，如家用洗衣機的購買，可能由女主人發現問題，成年孩子收集信息，大家參與制訂評價標準，夫妻共同購買，女主人使用及體驗評價，以至購買決策過程最終結束。在強化性別差異策略中，消費者角色的性別身份需要在各個購買階段都受到重視並加以強調，並且，隨之要求相應的價格策略、分銷策略及促銷策略也主要依性別差異而定。其核心在於，整個行銷設計中重視並強調性別差異，向消費者傳遞清晰明確的產品性別差異信息，從而在切合目標消費者群的生理及心理特徵需求的前提下，實現手段可以多樣化，例如女性唇膏既可以用東方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睞的木村拓哉做宣傳。

在原來無性的市場中套用強化性別差異策略還需注意兩點：一是利用性別差異做出的市場區隔只能是初級細分，還必須配合其他的細分變數，如收入、職業、階層、生活形態等進行二次細分，以使選擇的性別目標群體與其他非目標市場的需求形成明顯界限，形象更加具體，目標市場更加集中。第二，借用性別概念所推出的產品，不能僅僅停留在概念上的炒作，進入實質性消費階段後，消費者關注的仍然是產品的核心價值。因此，商家要讓消費者接受某款“性別產品”，同時更要讓他們接受某個“性別產品品牌”，用品牌來傳遞產品的核心價值並實現品牌區隔。