導向需求

從客群角度考察媒介議程設定效果產生的原因和條件，為大眾傳媒在客群身上產生議程設定效果的原因提出一個解釋。

基本介紹

• 中文名：導向需求
• 性質：經濟學術語

我們每個人都有了解外部世界的願望，但外部世界巨大而複雜，信息泛如瀚海，作為個人，我們很難判斷我們應該關注什麼、重視什麼，這就需要有引導機制幫助我們來判斷，而大眾傳播恰好起到了這種作用。

麥庫姆斯曾經說過：“人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導向作用。”

社會成員個人的導向需求，是媒介議程設定功能得以發揮的社會心理前提。

一般認為：

（1）客群個人與對象事物的關聯度高，意味著導向需求低，不容易接受傳媒議程設定影響。

（2）對象事物的不確定性高，意味著客群的導向需求也高，傳媒更容易發揮影響力。

（3）媒介使用越方便省力，也就越能適應客群的導向需求。

這三種要素的不同組合，可以說明客群個人接受媒介議程設定的人際差異和多樣性。