國家廣告是以塑造“國家品牌”為目的的廣告。國家廣告實質是推廣國家品牌的公關策略，這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，並在國際範圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅遊方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。
基本介紹
- 中文名：國家廣告
- 外文名：National advertising
- 宣傳：通過國家廣告打造推廣國家品牌
起源,發展情況,案例,效益明顯,廣告“中國製造”,社會觀點,
起源
“國家廣告”策略的創造者，是美國一家名為“東西方傳播”公關諮詢公司的兩位主要負責人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。21世紀初，他們發表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關策略。這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，並在國際範圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅遊方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。
2001年，克倫威爾還在美國決策圈內頗有影響的《外交事務》雙月刊上連續發表《國家品牌為何對旅遊業很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學術界和商界引起很大的關注。
發展情況
“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”，而“國家品牌”作為一種公共外交戰略。美、英等老牌已開發國家都運用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當中誕生的。成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅遊者，從而加速經濟發展。反過來，經濟的發展又能幫助增強一個國家的政治影響力並且促進該國企業的發展。
克羅地亞就是一個明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰中納粹同謀的形象聯繫在一起。而克羅地亞希望得到歐洲已開發國家認同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特為克羅地亞開出的藥方是，要讓世人了解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學的學校、芭蕾舞、劇院和當代藝術。
中國打出“中國製造”的國家廣告
中國打出“中國製造”的國家廣告通過推廣優質產品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。在二戰之後，日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起，但在20世紀80年代，隨著一些成功的日本企業如豐田、索尼和本田的出現，日本的名字成了質量和技術的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產品的知名度樹立起來的；新加坡之所以能夠迅速進入新興工業國家行列，與前領導人李光耀成功實施“國家品牌”戰略密不可分，是一個以品牌戰略提升國家形象的典型案例。
案例
效益明顯
2006年4月，馬其頓政府在CNN電視台播放宣傳廣告，內容為該國自然風光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅遊收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出後，旅遊人數增長了40%。
廣告“中國製造”
該廣告被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動，除了在亞洲播出外，接下來還計畫在包括北美、歐洲等中國的主要貿易對象地區播出。
這一廣告攻勢的主要訴求是竭力在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國製造產品的認知度，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。商務部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN(美國有線電視網)將是重點投放對象。
社會觀點
對於商務部啟動“中國製造”海外宣傳一事，國務院發展研究中心產業經濟研究部副部長石耀東博士認為是好事。石耀東說：“商務部這一行為，體現了我國政府的一種戰略關切，展現了中國製造的軟實力。但我們同時也要意識到，一次廣告宣傳可能會換來品牌的關注度，但品牌忠誠度的培養則是一個長期的過程。”
知名品牌專家曾朝暉認為，在面臨新的世界形勢之際，中國的這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無疑具有積極的意義。
也有觀點認為：國家品牌的塑造要比企業形象塑造複雜得多，是一個多方面的系統工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認為，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達10到20年的時間才能見效。更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為後盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關係。
