品牌三部曲1：管理品牌資產

《龍——神話與真相》是安妮·T·科蘭、埃林·安德森、路易斯·W·斯特恩合編的圖書，由蔣青雲翻譯。

基本介紹

• 書名：品牌三部曲1：管理品牌資產
• 作者：(美國)安妮·T·科蘭(AnneT.Coughlan)(美國)埃林·安德森(ErinAnderson)(美國)路易斯·W·斯特恩(LouisW.Stern)
• 譯者：蔣青雲
• 類別：行銷管理

作者簡介

安妮·T·科蘭（AnneT.Coughlan）美國西北大學行銷學副教授。
埃林·安德森（ErinAnderson）歐洲工商管理學院（INSEAD）約翰·H·勞登國際管理講座教授。
路易斯·W·斯特恩（LouisW.Stern）美國西北大學約翰·D·格雷行銷學教授。
阿德爾·埃爾-安薩里（AdelI.El-Ansary）美國北佛羅里達大學Coggin商學院唐娜·L·哈珀行銷學教授。

圖書目錄

第Ⅰ篇導論

第1章行銷渠道：結構與功能
行銷渠道是什麼
行銷渠道為什麼存在,為什麼變化
行銷渠道的工作是什麼
誰是行銷渠道的成員
渠道分析框架
本書的結構
小結
討論題
附錄1A各種不同的渠道形式

第Ⅱ篇渠道設計：需求.供應和渠道效率

第2章行銷渠道設計的市場區隔：服務產出
終端用戶的渠道偏好
服務產出
運用服務產出需求細分市場
滿足服務產出需求
服務產出需求分析在行銷渠道設計中的作用
討論題
附錄2A服務產出需求模板：一種分析工具
第3章供應方渠道分析：渠道流及其效率分析
渠道流界定
利用效率模板描述當前渠道
利用渠道流概念設計零基渠道
標準利潤份額和實際利潤分配的匹配：公平原則
小結：渠道流分析——總渠道審核的一部分
討論題
附錄3A效率模板——一個分析工具
第4章供應方渠道分析：渠道結構和密度
引言
市場覆蓋面與品種：上游與下游渠道成員的決策構造
達成交易：放棄多少選擇性
爭取對渠道成員的影響力
回到基礎：削減成本並提高銷售量
加強選擇性的利益,同時保持密集性覆蓋
通過多種渠道進入市場
雙重分銷：通過獨立渠道和自主渠道進入市場
搭載關係
小結
討論題
第5章差距分析
渠道差距的原因和類型
消除渠道差距
綜述：渠道差距分析模板
討論題

第Ⅲ篇渠道實施

第6章渠道權力：獲得.運用和保持權力的本質
權力是依賴性的反映
最重要的權力來源：獎賞權
另外四種權力
權力的平衡
運用權力：影響戰略
小結
討論題
第7章控制衝突以增進渠道合作
評估渠道衝突的程度和本質
衝突的後果
行銷渠道衝突的主要來源
市場領域部突
激發衝突
衝突解決戰略：如何駕馭衝突並形成渠道行為
小結
討論題
第8章分銷中的戰略聯盟
戰略聯盟：性質及建立動機
通過創造共同弱點來建立承諾
通過日常交流互動的管理建立承諾
增強信任的決策結構
通過各個發展階段的交易演進到達聯盟狀態
綜述：建立行銷渠道聯盟將獲得什麼,將何時付出..
討論題
第9章渠道縱向一體化
引言
行銷渠道縱向一體化的成本和收益
決定何時前向一體化：一個經濟學框架
競爭不充分時的前向一體化
應對環境不確定性的縱向一體化
為了減少績效模糊而採取縱向一體化
決策框架的總結
縱向一體化是一種市場觀測器,還是針對經濟理性或合理化的一種選擇
小結
討論題
第10章行銷渠道策略的法律約束
市場覆蓋策略
顧客覆蓋策略
定價策略
產品線策略
選擇與終止策略
所有權策略
小結
討論題

第Ⅳ篇渠道機構

第11章零售
零售的定義
選擇零售定位戰略
零售中的戰略問題
小結
討論題
附錄11A零售商常用的定價和採購術語表
附錄11B商品計畫和控制..
第12章批發
引言
批發部門概覽
獨立批發部門提供什麼：基本任務
批發商同盟
自願合作組織
合併
出口批發渠道
批發分銷商的未來
垂直一體化和批發代理概況
小結
討論題
第13章特許經營
什麼是特許經營
為什麼要成為受許人
為什麼要成為授權人
特許經營的歷史根源
特許經營契約
為什麼特許經營系統中包括公司自有直營門店
授權人正在面臨的挑戰
小結
討論題
第14章物流管理與供應鏈管理
物流和供應鏈管理的影響力
高效回響
快速反應
綜述：什麼是正確的供應鏈
小結
討論題
譯後記

序言

本書試圖面向正在擔任或即將成為經理的國際讀者。

本書的主題是行銷渠道，也就是那些將產品與服務從它們的原始地點轉移至被消費地點而集聚到一起的公司。行銷渠道是一個價值鏈的下游部分。產

品或服務的創造者通過行銷渠道而獲取市場。分銷渠道是企業戰略能一個關鍵要素。
這本書中的思想可以套用到任何市場的任何產品或服務之上。

本書的一般原理通過引用全球的許多例證表現出來。這些選自全球範圍的商業報刊、研究資料和諮詢機構的例證，覆蓋了大量的出售給企業或消費者的不同產品和服務。一些例子是：
書籍、音樂、藥品、個人電腦、網路支付、反向物流、家具、寵物食品、奢侈品、雜貨店、凱瑪特、非洲釀酒廠、太陽鏡、玩具、修理工具提供商、運動鞋、建築設備、快遞運輸服務、軟飲料、肉類包裝、硬體商店和合作商、特許經營的麥當勞和Truffaut的花園中心以及服飾。
這個表單的多樣性強化了這些原理的普遍性。為了更適應國際讀者，每個例子的表達也是假定讀者並不熟悉問題中的產品或市場。本書包含了設計問題所必要的條條框框，然後進一步在例證中包含了渠道問題。渠道概覽提供了例證的具體細節，以加強主要內容的司讀性。
每一章都是為特定目的設計的。這些章節可以按照任何順序閱讀，任何章節也都可以被忽略。每一章的長度按照一節課設計，或者按照一次閱讀思考一個問題的習慣來安排。這些章節都是模組化設計的。

基本的定義在必要處都會重複，這樣讀者就可以自由地選擇一章暫緩或者忽略另一章。

當讀者需要進一步了解手中章節所產生的任何話題時，

本書為其準名了其他適當章節的參考指南。通過這一方式，讀者可以選擇與特定思考問題最為相關的本書的所有部分的鑽研深度。
每一章的內容都來自當前最佳的研究與實踐。本書覆蓋了來自多學科(行銷、戰略、鴦濟學、社會學、法律和政治制度等)的大量各種文獻、研究發現、實踐和觀點，以及全球嶷圍內的渠道管理的最佳實踐。

在表述這些著作時，重點在用商業語言設計問題及其解決傑案，而非研究的技巧方面。

然而本書在適當的例子中為經理們介紹了技術性辭彙。本書有型理論、數據和方法並不具體，作為替代，相關的參考文獻標註在內容之後，這樣感興趣的諺者就可以在特定內容方面進一步鑽研。

後記

翻譯安妮·T·科蘭等的《行銷渠道》(第6版)一書，是我本人在行銷渠道理論學習方面的一個努力的腳印，走過去了，就不太想再回頭看那個腳印。因此，當中國人民大學出版社熊鮮菊老師跟我商談翻譯該書第7版時，我非常猶豫。
其時正好因公出差訪問美國亞利桑那州立大學，為了延攬名校青年行銷才俊加盟復旦，我和同事范秀成教授一起順訪了西北大學凱洛格商學院和芝加哥大學商學院。

為此，特地聯繫了科蘭教授，約她商談可能的新版翻譯之事。

去的那天，心想如果還能見到有著“行銷渠道之父’，之稱的斯特恩教授本人就好了。進入凱洛格商學院行銷