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《傳統企業電商之道》是2013年1月電子工業出版社出版的圖書，作者是蘇靜、翟旭君。本書是傳統企業涉足電商的必備手冊。

基本介紹

書名：傳統企業電商之道
作者：蘇靜，翟旭君著.
ISBN：978-7-121-18526-7
類別：電子商務
頁數：248
定價：39元
出版社：電子工業出版社
出版時間：2013年12月出版
裝幀：平裝
開本：16開

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圖書信息

傳統企業電商之道(傳統企業涉足電商必備手冊)

蘇靜，翟旭君著.

ISBN 978-7-121-18526-7

2013年1月出版

定價：39.00元

248頁

16開

編輯推薦

當前國內少有的專門講解傳統企業如何跨入電子商務的作品，對於國內許多欲近期涉足電子商務，或者剛剛涉足電子商務的傳統企業來說，非常具有指導價值。

本書通過理論與具體案例相結合，通俗易懂。作者蘇靜，業內資深行銷專家，為多家知名企業提供轉型電商的諮詢服務，成績斐然。書後附錄“電子商務公司管理手冊”，展示電子商務公司從組織運營、工作流程到部門管理等各個細節，是企業進軍電商的無價之寶。

內容提要

本書是作者二十多年傳統行銷經驗和多年電商實踐經驗的總結，旨在為傳統企業展現一條清晰的電商發展思路，掃清發展道路上的障礙。全書從傳統企業啟動電子商務應從戰略規劃開始講起，以實戰的角度，闡述如何定位，如何建立電商管理體系，如何做行銷管理和分銷等一系列內容。相信本書能成為傳統企業開展電商業務的行動指南。

本書適合做電子商務的傳統企業家、電商創業者以及電子商務公司的中高層領導參考閱讀。

精彩節摘

第四節我國電子商務市場規模

2011年7月6日，中國電子商務協會數字服務中心在北京發布了《2011年中國電子商務行業研究報告》，報告顯示，網購已成為網路消費最重要的增長驅動力。2010年上半年，我國網路消費總量達4734億元，2010年全年增幅為48.8%，中國網民網路消費總量首次突破10000億元人民幣，人均月度網路消費額達206元。到2011年，我國網路購物市場交易規模將達到7634.1億元，網路購物支出將突破網路消費總額的一半（55.8%）。（以上數據來自中國電子商務協會《2011年中國電子商務行業研究報告》。）

與此同時，中國網路購物市場用戶規模也將進一步擴大。2010年中國網路購物用戶規模達到1.48億，占中國網際網路網民的36.0%；2011年這一數字可達到1.87億人，增長率為26.4%，2010年網購客戶在網上購買過一次的總數達到1.48億，同比增長35.8%，占網民比重的6.0%。

中國網路購物用戶規模的增長主要受益於兩方面因素：一是中國網民規模的增長。CNNIC公布的數據顯示，2010年6月，中國網民規模達4.2億人，預計2010年底中國網民規模將達到4.8億人，較2009年年底的3.84億增長25.0%。二是網路購物環境的改善。2010年7月網店實名制正式施行，淘寶網等平台式購物網站力推誠信保障體系，降低了消費者轉向網購的心理門檻，推動網路購物套用在網民中的滲透。

同時，網路購物的使用與網民網路使用年限密切相關，網齡越長的網民使用網路購物的可能性越大。目前我國網民套用已經開始從基礎、娛樂性套用向多元、商務性套用轉化。可以預見的是，隨著普及率的提升和網齡的增加，網路購物的使用率和交易金額必然會有更大的發展空間。

電子商務經歷了12年的變遷，使得市場不斷細分：從綜合型商城（淘寶為代表）到百貨商店（京東商城、一號店）再到垂直領域（紅孩子、七彩谷）接著進入輕品牌店（凡客），用戶的選擇越來越趨於個性化，中國的電子商務已進入了一個全網競爭、不斷完善、高速成長的縱深型發展階段，不再是一家獨大的局面。

網購規模的持續高速增長得益於傳統品牌企業的大規模“觸網”。它們在以天貓（淘寶商城）為代表的電子商務平台上紛紛開設旗艦店，同時在京東商城、唯品會、凡客V+等一批B2C平台上開展全網行銷，讓中國的網購消費者享受到更好的服務、購買到更多的品牌產品。

2009年上半年，傳統企業的電子商務發展迅猛，聯想、寶潔、優衣庫、戴爾、李寧等傳統品牌的直營店單店在淘寶網的月銷售額超過100萬元。而日本首富柳井正創辦的服裝品牌優衣庫於2009年4月16日正式進駐天貓，開張當天就達成了近3000筆交易，實現30多萬元的交易額。

2010年中國1.5億參與網購的人群中，七成消費者購買了鞋服；在網路銷售總額中，鞋服產品的銷售額占據1/4；目前，電子商務融資併購案中，與鞋服領域相關的企業占據一半；在淘寶網成交額“TOP10排行榜”上，前兩名是男女服裝。

2011年家電行業遭遇寒冬，但小家電在電商的發展中卻異常迅速，九陽在天貓的銷售額比2009年猛增了十幾倍，銷售額過億。

天貓數據顯示，2011年光棍節開始的第一個小時內，就有96家店鋪銷售過百萬，其中傑克瓊斯銷售突破1千萬。

韓都衣舍CEO趙迎光在微博上透露，截至2011年11月10日晚上10點，韓都衣舍天貓官方旗艦店的人流量達到了440萬人次，有90萬人光顧了他的店鋪。

2011年的光棍節，天貓男裝店鋪中，共有三家銷售額突破億元，依次是傑克瓊斯官方旗艦店1.8億，GXG官方旗艦店1.5億和九牧王官方旗艦店1.1億。

2012年，安踏、匹克、特步、鴻星爾克等鞋服品牌紛紛高調宣布，加大電子商務的開拓力度，並分別提出自己的發展計畫。企業的網上年銷售額，以及電子商務占企業行銷業務的比重，成為其中的重點。

特步把電子商務上升到了企業戰略的高度，2012年，特步把網路分銷銷售額的目標定到2億元，未來五年電子商務業務將占整個公司銷售額的10%。

“我送給你一個俄羅斯市場，你要不要？”淘寶網的副總裁兼B2C事業部總經理黃若在淘寶網的新B2C平台天貓招商時，總會把這句話帶給那些企業的老總們。

附屬檔案目錄

第一部分電子商務項目部組織架構

第二部分電子商務項目部工作流程指引

第三部分各部門管理手冊

第一章總經辦管理手冊

第二章運營部管理手冊

第三章策劃部管理手冊

第四章商品部管理手冊

第五章渠道部管理手冊

第六章客服部管理手冊

前言

在為一些傳統企業做行銷諮詢服務的同時，經常會有企業主與我探討如何開展電子商務（簡稱電商）業務。

讓我感觸最深的是，一個線下銷售超過十億元的休閒鞋品牌企業，老闆與我談起電子商務時很堅定地說：“電子商務我不懂，所以我不做，以後也不會做。”態度很是堅決，我簡直不敢相信如火如荼的電子商務熱潮，居然絲毫沒有影響到他。經過長談後了解，他並不是不知道電子商務的重要性，也不是不想做，而是不知道如何有效地去開展企業的電子商務。其實他還是傳統企業里電子商務的先行者，早在2009年初他就組建過電子商務部門，但是由於不了解電子商務，憑著在傳統行銷環境裡的經驗莽撞地沖了進去，結果受到傷害，從而對網際網路失去了信心。

後來，不管是在與已經開展電子商務還是準備開展電子商務的傳統企業主的交流過程中，我都深刻地體會到傳統企業對該怎么發展電子商務有太多的困惑，儘管如此，還是有很大一部分企業非常渴求開展電子商務。然而意識觀念改變難題、組織架構體制難題、專業水準缺陷難題、人才團隊建設難題等，始終橫跨在傳統企業眼前，讓很多企業主束手無策。

目前市場上關於電子商務的圖書多為淘寶網運營的研究，或者只是從企業發展的戰略高度、從理論上告訴傳統企業電子商務的重要性和市場機會，始終缺乏一本在認知上與實際操作上能夠指導傳統企業特別是中小企業發展電子商務的工具型叢書。

我們清楚地看到網路時代給我們的工作和生活帶來了前所未有的改變，數位化和信息化的生存模式以及工業生產革命，使整個世界的經濟面臨新的機遇和挑戰。特別是電子商務的出現，極大地改變了社會經濟的運作模式，在變革現有社會價值結構過程中創造著新的社會價值。而電子商務與傳統產業的結合，在使電子商務實際套用走向深化的同時，必將為傳統產業的發展帶來生機與活力。

電子商務是未來企業競爭中非常重要的一環，企業要打造核心競爭力，那么電子商務將起著越來越重要的作用。未來，它會是絕大部分傳統企業的“企業標配”，試想“傳統企業”+“電子商務”這樣的組合將會創造出多大的能量。

中國的電子商務起步較晚，傳統企業啟動電子商務更是近幾年才開始的事。傳統企業對於如何發展電子商務不論是意識上還是從操作上都沒有清晰的思路，還處於磕磕絆絆的摸索階段。千萬元的投入最終卻無果折戟的例子屢見不鮮。這嚴重打擊著傳統企業開展電子商務的信心，也阻礙著中國電子商務的發展。

針對這樣的現狀，我決心整合電子商務各層面較核心的知識並結合自己多年傳統行銷經驗和電子商務實踐經驗，將其付諸文字與圖表，希望能夠在電商領域廣泛傳播，為傳統企業開展電子商務展開一條清晰的操作思路，幫助其健康、有序地發展電子商務，為中國的電子商務發展略盡綿力。

本書分為5個章節和1個附錄。第1章在對中國的電子商務發展歷程做簡單的闡述後快速進入本書的核心內容。第2章闡述傳統企業啟動電子商務的戰略規劃，包括品牌定位和運營模式定位等。第3章則是分析建立電子商務體系，如品牌管理體系、行銷管理體系、商品管理體系、數據化管理體系等。第4章的核心內容就是具體的行銷推廣和分銷內容。第5章的主要目的是為傳統企業開展電子商務活動提出了一些指導性的方法，其中有些是自己親身經歷過的“安全方式”。附錄部分是一本管理手冊，是經過驗證的實戰型的內容，自建團隊的傳統企業可以借鑑管理自己公司的電商團隊，讓傳統企業在快速進入電商行業中也能夠快速了解並管理好電商團隊。

為了避免與其他同類書籍同質化，本書在內容上進行了很好的規劃，砍去了大部分理論內容，大量結合圖、表來展示內容，圖是核心內容的展現，文是解釋與思路闡述，表是實際操作過程的套用。

這樣的組合，主要考慮到以下3個原因：

1．能讓書本簡潔明了、更易讀。

2．注重實操性。

3．如果你不懂如何操作，那么你還可以直接截取套用部分作為企業的參考資料。

我相信，通過閱讀本書，傳統企業能夠收穫到需要的知識，能夠真正幫助其解決一些問題。也希望更多的有識之士能夠出來相互交流，分享各自的經驗與思想，以推動整個行業快速發展。

本書能夠順利出版，要感謝很多支持並幫助我的朋友。感謝我的助手郭燕旭，輔助我製作眾多的圖表，感謝正大集團福建騰逸商貿有限公司的郭傑清總經理、陳錢小姐，中億網路的張少華先生，紅地輕工的行銷總監喬峰女士經常和我交流電商心得，讓本書的實用性更強。感謝電子工業出版社的林瑞和先生鼓勵我完成這本書。最後要感謝眾多支持我寫書的朋友，是你們的支持讓我一直有動力完成這本書。謝謝！

蘇靜

2012年6月

作者簡介

蘇靜

蘇靜英文名 suphia

資深行銷專家、職業培訓師、國際品牌管理機構授權品牌管理師、華僑大學工商管理學院客座教授。

從事服裝行業行銷及品牌管理二十多年，先後在多家著名的服裝企業擔任總經理、總經理助理、副總經理、行銷總監、品牌總監、直營總監等職務。2006年入選“中國最具影響力行銷人100強”。蘇老師跟隨中國服裝行業一同成長，23年行業經驗的積累，在服裝品牌的全面運作管理、行銷通路的建設，商品管理體系及品牌管理等方面具有豐富的實戰經驗並運作了多個成功的案例。擅長服裝品牌戰略的制訂、商品運營管理體系的建設與完善、零售終端管理及零售支持體系的培訓。多年積累的實戰經驗，獨創了“以商品管理為核心的快速贏利模式”。

曾供職於勁霸男裝、九牧王、斯舒郎、威蘭西女褲、廈門信達、HI-TEC、貴人鳥、浪漫宣言、萬傑隆、琪樂、百威、惠特鞋業、正大集團等企業。

成功案例：

英國HI-TEC品牌進入中國市場定位。

九牧王“西褲專家”的品牌定位及管理。

勁霸男裝的品牌管理與建設。

正大搖擺鞋的定位。

翟旭君

畢業於清華大學，曾就職於中國石油天然氣股份有限公司，2007年創立北京禾唐科技有限公司，專注於電子商務管理軟體的研究與開發，公司核心產品禾唐電子商務ERP軟體已服務於眾多電商企業，並贏得良好口碑。

書評

你只需把這本書的內容記在腦海里，落實到行動中，等待你的就是成功。

——泉州市七匹狼體育用品有限公司總經理助理顏丫嘉

對於傳統企業來說，電子商務是一個新的領域，看了這本書就能知道如何規劃自己企業的電子商務，簡單、有效。

——泉州理想茶葉有限公司總經理李興林

看了這本書，你就懂得如何最簡單、最有效地運作電子商務。

——喜德龍（中國）有限公司總裁助理張清輝

本書堪稱傳統企業的電商實戰顧問，其通俗性和實用性是最大的特點，在本書的字裡行間，不難看出作者的實力和專業水準。

——澳大利亞CE品牌大中華區總裁魏曉東

本書由實戰派人士寫成，在很多操作層面都有實用而精彩的論述，它應該成為電商從業者人手一冊的寶典。

——泉州市海泰客體育用品有限公司總經理陳華宇

讀完這本書，你就會和我一樣堅信，在電商中遇到的大多數問題都能得到解決，這是一本真正解決問題的書。

——廣州笨笨鼠企業發展有限公司董事長鄺偉平

這是一本對傳統企業來說很實用的書，指導性很強

——泉州凱浪服飾有限公司（HOO童牛仔）董事長陳維新

傳統企業電商之道